Чек-лист для собственника бизнеса
Бизнес часто платит за рекламу, SEO, таргет, контекст или комплексный интернет-маркетинг, но не понимает, где результат. В отчётах есть клики, показы, CTR и охваты, а в продажах - тишина. Проблема может быть не только в подрядчике, но и в системе: аналитике, сайте, CRM, оффере, обработке заявок и качестве лидов.
Главный признак плохого маркетинга - отсутствие связи между расходами и бизнес-результатом. Хороший специалист показывает путь денег: от рекламного бюджета до заявки, продажи и прибыли.
Где теряется рекламный бюджет
Коротко: когда стоит насторожиться
Плохой маркетинг редко выглядит как полный провал с первого дня. Чаще всё выглядит прилично: подрядчик присылает отчёты, кампании работают, деньги списываются, графики двигаются. Но если смотреть глубже, становится видно, что бизнес не управляет результатом.
| Сигнал | Что проверить | Почему опасно |
|---|---|---|
| Есть клики, но нет заявок | Цели в Метрике, формы, посадочную страницу, соответствие объявления офферу | Реклама может приводить нецелевой или холодный трафик |
| Есть заявки, но нет продаж | CRM, качество лидов, скорость обработки, записи звонков | Маркетинг и продажи работают как две отдельные системы |
| Отчёт только по CTR и охватам | CPL, CPA, CAC, ROMI, продажи, выручку | Показывают верхние метрики, а не влияние на деньги |
| Подрядчик не объясняет изменения | Список гипотез, правок, отключённых кампаний и выводов | Бюджет тратится без управляемого процесса |
| Нет доступа к данным | Рекламные кабинеты, аналитику, CRM, коллтрекинг | Бизнес зависит от слов подрядчика и не может проверить результат |
15 признаков, что маркетолог или подрядчик работает слабо
1. В отчётах нет бизнес-показателей
Плохой отчёт обычно выглядит красиво: много графиков, проценты роста, клики, показы, CTR, стоимость клика. Но владелец бизнеса после такого отчёта всё равно не понимает главное: сколько денег потрачено, сколько получено заявок, сколько из них стало продажами и окупилась ли реклама.
Нормальный отчёт должен отвечать не на вопрос «сколько было активности?», а на вопрос «что бизнес получил за свои деньги?».
Что должно быть в отчёте
- расход по каждому каналу и кампании;
- количество заявок, звонков, заказов и продаж;
- CPL - стоимость лида;
- CPA - стоимость целевого действия;
- CAC - стоимость привлечения клиента;
- конверсия из клика в заявку и из заявки в продажу;
- выручка, средний чек, маржа, ROMI или ДРР;
- что изменили за период и какой эффект получили.
Нормальный отчёт = деньги + действия
2. Аналитика настроена частично или неправильно
Без аналитики невозможно понять, что реально работает. Частая ситуация: счётчик Яндекс.Метрики установлен, но цели не настроены; формы отправляются, но события не фиксируются; звонки идут, но коллтрекинга нет; заявки попадают в CRM, но источники теряются.
В результате реклама может приносить клиентов, но бизнес этого не видит. Или наоборот: подрядчик показывает «заявки», но часть из них - повторные обращения, спам, нецелевые лиды или заявки без дальнейшей продажи.
Минимальный набор контроля
- Яндекс.Метрика с корректными целями: отправка формы, клик по телефону, мессенджеры, заявка, заказ;
- GA4 или другая система веб-аналитики, если она реально используется в проекте;
- GTM для управления событиями без постоянной правки кода;
- коллтрекинг для звонков из рекламы и SEO;
- CRM с источниками, статусами, сделками и причинами отказа;
- UTM-метки для каждого канала, кампании, объявления и креатива;
- разделение брендового и небрендового трафика.
От показа до прибыли
3. Маркетолог показывает лиды, но не показывает их качество
Лид - это ещё не клиент. Если подрядчик отчитывается количеством заявок, но не анализирует, сколько из них целевые, сколько дошло до сделки и сколько принесло прибыль, отчёт не показывает реальную эффективность.
Например, кампания может давать 100 заявок по 300 рублей, но 90 из них будут нецелевыми. Другая кампания может давать 20 заявок по 1500 рублей, но 10 из них станут продажами. Для бизнеса вторая кампания может быть выгоднее.
Что нужно смотреть
- долю целевых и нецелевых лидов;
- причины отказов;
- записи звонков;
- скорость первого ответа менеджера;
- конверсию из заявки в квалифицированный лид;
- конверсию из квалифицированного лида в сделку;
- стоимость продажи, а не только стоимость заявки.
4. Рекламный кабинет работает «на автопилоте»
Иногда реклама запущена технически, но её почти не ведут. Кампании крутятся месяцами, аудитории не обновляются, поисковые запросы не чистятся, минус-слова не добавляются, слабые площадки не отключаются, а креативы не тестируются.
Это не всегда обман. Иногда это просто слабая работа. Но для бизнеса итог одинаковый: бюджет расходуется, а управляемого улучшения нет.
Что проверить в рекламном кабинете
- есть ли разделение кампаний по поиску, РСЯ, ретаргетингу, бренду, конкурентам и аудиториям;
- проверяются ли поисковые запросы и минус-слова;
- отключаются ли площадки, аудитории и объявления с плохими показателями;
- есть ли ретаргетинг на посетителей сайта, брошенные формы, просмотренные услуги;
- тестируются ли креативы, офферы, заголовки и посадочные страницы;
- понятно ли, почему бюджет распределён именно так.
Красные флаги слабого ведения
5. Нет сегментации аудитории
Реклама «на всех» почти всегда проигрывает рекламе по сегментам. У разных клиентов разные мотивы, бюджеты, сроки принятия решения и критерии выбора. Для B2B важно разделять собственников, директоров, снабженцев, маркетологов и конечных пользователей. Для B2C - аудитории по боли, срочности, доходу, географии и намерению.
- портреты целевых клиентов;
- разные офферы под разные боли;
- разделение холодной, тёплой и горячей аудитории;
- ретаргетинг по действиям пользователя;
- исключение нецелевых сегментов.
6. Нет контроля семантики, минус-слов и поисковых запросов
В контекстной рекламе бюджет часто утекает через мусорные запросы. Если подрядчик не показывает поисковые запросы, не добавляет минус-слова и не разделяет коммерческий, информационный и брендовый спрос, часть бюджета может уходить на людей без намерения купить.
- запросите список поисковых запросов за месяц;
- проверьте список добавленных минус-слов;
- попросите показать запросы, которые дали заявки или продажи;
- разделите коммерческие, информационные и брендовые запросы.
7. Нет регулярных A/B-тестов
Маркетинг без тестов быстро превращается в повторение старых решений. Один баннер, один заголовок, один текст, одна аудитория и одна посадочная страница не дают понимания, что именно влияет на результат.
Тестировать нужно не хаотично, а по гипотезам: офферы, заголовки, креативы, аудитории, формы заявки, первые экраны и посадочные страницы.
8. Посадочная страница не соответствует рекламе
Даже хорошо настроенная реклама не спасёт слабую посадочную страницу. Пользователь кликает по объявлению с одним обещанием, а попадает на страницу, где нет понятного оффера, цены, преимуществ, доказательств, отзывов или удобной формы заявки.
Особенно опасно, когда маркетолог отвечает только за трафик и не вмешивается в сайт. Тогда реклама приводит людей, но страница не конвертирует.
Что проверить на посадочной странице
- понятен ли оффер на первом экране за 5 секунд;
- есть ли конкретные выгоды, а не общие обещания;
- есть ли доверие: кейсы, отзывы, цифры, документы, фото, видео;
- удобна ли форма заявки на мобильных устройствах;
- быстро ли загружается страница;
- совпадает ли текст объявления с содержанием страницы;
- есть ли отдельные посадочные страницы под разные сегменты и услуги.
9. Маркетинг не связан с отделом продаж
Распространённая проблема: маркетинг говорит «мы дали лиды», продажи говорят «лиды плохие», собственник не понимает, кто прав. Пока нет единой воронки и обратной связи, правды может не быть ни у одной стороны.
Если маркетолог не получает обратную связь от менеджеров, не видит CRM, не знает причины отказов и не слушает звонки, он не может улучшить качество привлечения.
10. CRM есть, но её не используют для маркетинга
CRM показывает, какие каналы приводят не просто обращения, а сделки, повторные покупки, крупные чеки и прибыльных клиентов. Если в CRM не заполнены источники, статусы и причины отказов, невозможно честно оценить рекламу.
Тогда маркетолог оптимизирует кампании по формам, а не по продажам.
11. Брендовый трафик смешивают с небрендовым
Один из частых способов сделать отчёт красивее - смешать брендовый и небрендовый трафик. Брендовые запросы обычно дешевле и конвертируются лучше, потому что человек уже знает компанию. Если включить их в общий результат, реклама может выглядеть эффективнее, чем она есть.
Брендовая реклама может быть полезной, но её нужно считать отдельно.
12. Нет стратегии, медиаплана и гипотез
Фраза «запустим и посмотрим» допустима только на первом тесте, и даже там должен быть план. У нормального маркетинга есть цель, гипотеза, срок проверки, бюджет, ожидаемый результат и критерий, по которому принимается решение.
13. Маркетолог не изучает продукт, аудиторию и конкурентов
Если специалисту достаточно доступов к рекламному кабинету, но он не спрашивает про маржу, клиентов, конкурентов, сезонность, ассортимент, средний чек и причины отказов, он не строит маркетинг под бизнес. Он просто включает инструмент.
14. Контент и доверие не развиваются
Реклама может привести человека на сайт, но решение о покупке часто зависит от доверия. Если на сайте нет кейсов, отзывов, фото работ, экспертных материалов, понятных условий и ответов на частые вопросы, часть заявок теряется ещё до обращения.
15. Нет прогресса и нет объяснения, почему
Не каждый месяц обязан быть рекордным. В рекламе бывают сезонность, конкуренция, рост ставок, изменения спроса и проблемы на стороне сайта. Но если результата нет, подрядчик должен объяснять причину и показывать действия.
Плохой признак - когда месяц прошёл, бюджет потрачен, показатели не улучшились, а вывод звучит так: «нужно больше бюджета». Возможно, бюджет действительно нужен. Но сначала должны быть данные: что протестировали, что отключили, что изменили и какие выводы получили.
Нормальный прогресс может выражаться не только в продажах
- снижение стоимости целевого лида;
- рост доли квалифицированных заявок;
- рост конверсии посадочной страницы;
- улучшение обработки заявок;
- отключение неэффективных направлений;
- нахождение рабочих сегментов и офферов;
- понятный план масштабирования.
Какие KPI действительно нужны собственнику
Универсального набора KPI нет. Метрики зависят от ниши, цикла сделки, среднего чека, маржинальности и цели продвижения. Но есть принцип: чем ближе показатель к деньгам, тем выше его управленческая ценность.
| Метрика | Что показывает | Когда полезна |
|---|---|---|
| CTR | Кликабельность объявления | Для оценки релевантности объявления, но не как главный KPI бизнеса |
| CPC | Стоимость клика | Для контроля закупки трафика |
| CR | Конверсия в целевое действие | Для оценки сайта, оффера и качества трафика |
| CPL | Стоимость лида | Для первичной оценки заявок |
| CPA | Стоимость целевого действия | Для сравнения каналов и кампаний |
| CAC | Стоимость привлечения клиента | Для оценки реальной экономики продаж |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых вложений | Для оценки эффективности рекламы в деньгах |
| ДРР | Доля рекламных расходов | Для e-commerce и проектов с понятной выручкой |
| LTV | Доход от клиента за весь период | Для бизнесов с повторными продажами |
15 вопросов, которые стоит задать маркетологу
Эти вопросы помогают быстро понять, управляет ли специалист результатом или просто обслуживает рекламный кабинет.
5 вопросов, после которых всё видно
- Какая главная бизнес-цель рекламы сейчас: заявки, продажи, выручка, повторные покупки или узнаваемость?
- Какие цели настроены в Яндекс.Метрике и какие из них считаются ключевыми?
- Сколько стоит квалифицированный лид, а не просто любая заявка?
- Какая конверсия из заявки в продажу по каждому каналу?
- Какие кампании дают реальные сделки?
- Брендовый и небрендовый трафик считаются отдельно?
- Какие поисковые запросы были отключены за последний месяц?
- Какие минус-слова добавлены и почему?
- Какие аудитории или площадки отключены из-за плохого результата?
- Какие гипотезы тестировались за последние 30 дней?
- Что изменили в объявлениях, креативах или посадочных страницах?
- Какие лиды продажам не подходят и почему?
- Какие причины отказа чаще всего встречаются в CRM?
- Что мешает снизить стоимость клиента?
- Какой план действий на следующий месяц и какой результат будет считаться успешным?
Как быстро проверить ситуацию за 60 минут
Короткая проверка не заменит полноценный аудит, но быстро покажет, есть ли системные проблемы.
Сравните расход и заявки
Возьмите расходы по рекламе за месяц и количество заявок. Посчитайте CPL. Затем уберите спам, повторные обращения и нецелевые заявки. Получится реальная стоимость качественного лида.
Проверьте, доходят ли заявки до продаж
Откройте CRM и посмотрите, сколько заявок стало сделками. Если CRM нет, выгрузите хотя бы таблицу обращений и вручную отметьте статусы.
Посмотрите отчёт подрядчика
Если в отчёте нет выводов, причин изменений, списка работ и плана следующего периода, это слабый отчёт. Цифры без интерпретации не помогают управлять бизнесом.
Откройте рекламный кабинет
Проверьте, были ли правки: минус-слова, отключения, тесты, новые объявления, корректировки ставок, работа с аудиториями. Если изменений нет, кабинет, скорее всего, просто крутится.
Проверьте посадочную страницу
Откройте страницу с телефона. Понятно ли, что вы предлагаете? Видна ли кнопка заявки? Есть ли доверие? Быстро ли загружается сайт?
Что запросить у маркетолога за последние 30 дней
| Документ или доступ | Что должно быть видно | Красный флаг |
|---|---|---|
| Отчёт по каналам | Расходы, заявки, продажи, CPL, CPA, CAC, ROMI или ДРР | Только клики, показы и общие слова |
| Яндекс.Метрика | Цели, события, источники, конверсии | Целей нет или они не соответствуют бизнесу |
| Рекламный кабинет | Структура кампаний, поисковые запросы, минус-слова, отключения | Нет изменений за месяц |
| CRM | Источники, статусы, сделки, причины отказов | Заявки не связаны с каналами |
| Коллтрекинг | Звонки, источники, записи разговоров | Телефонные обращения не учитываются |
| План работ | Гипотезы, сроки, ожидаемый результат, критерии успеха | «Будем продолжать как раньше» |
Что делать, если признаки совпали
Не обязательно сразу менять маркетолога. Сначала нужно отделить три вещи: ошибка подрядчика, ошибка системы и ошибка ожиданий. Иногда специалист работает с тем, что ему дали: слабым сайтом, отсутствием CRM, плохим оффером, низкой маржой или долгой обработкой заявок.
Но если подрядчик скрывает данные, не даёт доступы, не объясняет решения, не показывает бизнес-метрики и месяцами не предлагает изменений, это уже управленческий риск.
- Запросить доступы и отчёт по KPI.
- Проверить аналитику, цели, CRM и коллтрекинг.
- Попросить подрядчика объяснить, что было сделано за месяц и почему.
- Составить список узких мест: трафик, сайт, лиды, продажи, продукт, аналитика.
- Назначить тестовый период на исправление с конкретными критериями.
- Если прозрачности и прогресса нет - проводить независимый аудит и менять подход.
Вывод
Маркетолог не обязан каждый месяц давать чудо-результат. Но он обязан работать прозрачно: показывать цифры, объяснять причины, проверять гипотезы, связывать рекламу с CRM и продажами, улучшать сайт и оффер, а не просто тратить бюджет.
Если бизнес видит только клики, показы и общие фразы, значит, маркетинг управляется вслепую. Начинать нужно не с увеличения бюджета, а с диагностики: аналитика, рекламный кабинет, посадочная страница, CRM, качество лидов, продажи и экономика.
Хороший интернет-маркетинг - это не набор инструментов. Это система, где каждый рубль должен иметь понятный путь: от рекламного расхода до заявки, продажи и прибыли.
Нужна независимая проверка рекламы, SEO или сайта?
Начните с диагностики: какие каналы реально дают заявки, где теряется бюджет и что нужно исправить в первую очередь.
